Penelitian ini memberikan analisis mengenai perilaku konsumen yang berpindah merek smartphone Apple ke Samsung di Surabaya, untuk melihat dan memperoleh informasi mengenai alasan konsumen berpindah merek smartphone melalui lima tahap dari consumer behavior model.
Metode penelitian ini adalah metode kualitatif melalui wawancara dan diskusi untuk memperoleh data dari 10 orang informan. Uji keabsahan data kesepuluh informan menggunakan metode triangulasi sumber. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kemudahan penggunaan, kemudahan berbagi data, dan munculnya merek smartphone lain yang lebih menarik menjadi masalah utama yang membuat konsumen berpindah merek.