Industri fashion menjadi hal yang berkembang di generasi Y, banyak merek dari luar yang ma¬suk ke dalam Indonesia. Pembelian yang dilakukan oleh generasi Y sekarang lebih banyak yang tidak direncanakan sehingga penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh shopping enjoyment dan impulse buying tendency terhadap impulse buying generasi Y. Penelitian ini dilakukan pada 350 generasi Y yang ada di Surabaya. Data dianalisis dengan teknik analisa Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa shopping enjoyment berpengaruh terhadap in store browsing, impulse buying tendency berpengaruh terhadap in store browsing, in store browsing berpengaruh terhadap felt urge to buy impulsively dan felt urge to buy impulsively berpengaruh terhadap impulse buying.