Adanya masalah lingkungan yang disebabkan tren fast fashion mendorong adanya metode sustainable fashion. Dari sisi konsumen perlu dibangkitakan kepedulian akan peran sustainable fashion bagi lingkungan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh social influence terhadap willingness to pay (WTP) produk fesyen berkelanjutan, dengan environmental concern dan green purchase intention sebagai variabel mediasi. Analisis dilakukan menggunakan metode Kuantitatif dengan Partial Least Squares (PLS)-Structural Equation Modeling (SEM). Data dikumpulkan melalui survei yang melibatkan 139 responden di Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa social influence memiliki pengaruh terhadap environmental concern dan green purchase intention, yang secara langsung maupun tidak langsung meningkatkan willingness to pay produk sustainable fashion. Penelitian ini menggarisbawahi pentingnya social influence dalam meningkatkan environmental concern dan green purchase intention, serta memberikan implikasi bagi strategi pemasaran sustainable fashion.