Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sejumlah faktor yang mempengaruhi actual behavior (perilaku aktual) dan continuous intention (niat berkelanjutan) pelaku usaha dalam mengikuti kegiatan bazaar di mall Surabaya. Sebanyak 207 pelaku usaha yang telah mengikuti minimal satu kali bazaar dalam satu tahun terakhir menjadi responden dalam penelitian ini. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Partial Least Squares (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa ekspektasi terhadap manfaat (performance expectancy), kondisi pendukung (facilitating condition), dan persepsi terhadap nilai (price value) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku aktual pelaku usaha. Di sisi lain, ekspektasi kemudahan (effort expectancy), pengaruh sosial (social influence), dan motivasi hedonis (hedonic motivation) tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap perilaku aktual. Selanjutnya, perilaku aktual juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pelaku usaha untuk terus berpartisipasi dalam bazaar ke depannya. Implikasi praktis dari penelitian ini ditujukan bagi penyelenggara dan pelaku usaha bazaar. Bagi penyelenggara bazaar diharapkan dapat memperhatikan kualitas fasilitas, efisiensi operasional, dan nilai yang dirasakan oleh pelaku usaha bazaar guna membangun loyalitas serta mendorong partisipasi jangka panjang. Sedangkan untuk pelaku usaha bazaar diharapkan dapat memudahkan dirinya untuk memilih bazaar mana yang bisa memenuhi ekspektasinya.